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潮玩文化第一股!中国“95后”买出泡泡玛特千亿市值

泡泡玛特推出的“十周年”系列“盲盒”产品。(图片来源:泡泡玛特官方微博)

泡泡玛特11日在香港联合交易所主板挂牌上市。被称为“潮玩文化第一股”的泡泡玛特开盘报77.1港元/股,较发行价38.5港元高开逾100%,最高上涨至81.75港元/股,市值一度超过1100亿。泡泡玛特的主要业务是以盲盒形式售卖的潮玩。

上海《陆家嘴》杂志报道,盲盒有点类似日本的扭蛋玩具。厂商将成套的一系列玩具随机放在不透明的盒子中。在拆开包装之前,消费者并不知道自己购买的是哪一款。特殊的“未知“感使得盲盒潮流玩具的复购率极高。因为独特的文化氛围,消费者购买某款盲盒后,还非常愿意和其他相同爱好的人互动。

公司招股书显示,2019年,公司共卖出2445万个盲盒,均价51元(人民币,下同)。2020年上半年,共卖出1351.4万个盲盒,均价47元。

据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》,潮玩手办的烧钱指数位列第一。这项看似简单的收藏爱好,客单价和消费频次均名列前茅,成为当代年轻人最烧钱的爱好。

2019年,天猫上有近20万在盲盒上年花费超过2万元的“硬核玩家”,其中95后占了大多数。

参考据泡泡玛特的用户数据:75%为女性;32%的人是95后,在职业方面,白领占33.2%,学生占25.2%;收入方面,月薪在8000至20000元的消费者占90%。

主要是一群18-24岁的年轻女生,把泡泡玛特“买买买”成了一家年收入超过十几亿的公司。

后浪的“茅台”?

成立于2010年的泡泡玛特曾经登陆新三板,又在几年后退市。股权投资市场上,他受到众多投资人关注——但并非每一个投资人会出手投资。

据天眼查数据显示,泡泡玛特10年完成8轮融资,其中最近一次融资金额超1亿美元。根据招股说明书,泡泡玛特公司背后出现了红杉资本、创新工场、华兴资本、蜂巧资本、黑蚁资本、启赋资本、华强资本等文化消费领域头部股权投资机构的身影。

蜂巧资本创始合伙人屠铮是其中一位具有代表性的泡泡玛特早期投资人。在屠铮看来:“早期投资恰如栽培兰花,选好花苗,在恰当时施肥浇灌,经历等待、陪伴多年之后才可以验证这家公司是不是一株上品好兰花。”

回忆在2013年初投资泡泡玛特的动机,屠铮总结认为是王宁身上那种‘超出年龄‘的安静思考特质,以及对行业大趋势的判断吸引了他。

泡泡玛特创始人王宁今年33岁,超出年龄的安静思考从更早就开始了。(广告后继续)

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十年前,23岁的王宁到香港旅行,偶然间路过一家名为LOG-ON的时尚超市。那是一家售卖创意玩具、玩具、小型日用品的商店。当时正式香港商业最繁荣的时期,LOG-ON这样的时尚集合商品店在内地还不多见,王宁被店内簇拥的人群和热切的购买气氛感染,决定尝试学习开店。

2010年,王宁在北京欧美汇购物中心成立了第一家泡泡玛特零售店,位置距离热闹的“互联网世界中心”中关村不远。这家“潮流生活小百货店”售卖消费数码、零食饮料、家具日用等不同品类,玩具只是其中一个小分类。

在这一时期,屠铮以大几千万的估值独家投资了泡泡玛特项目。对于刚开出几家门店,且从事传统的线下零售的泡泡玛特来说,估值不低。当时,投资机构都在轰轰烈烈加入互联网+,但屠铮却确认为全员线上也是一种羊群效应,伴随线上竞争加剧,流量成本明显提高,线下一定有升级的机会。

2014年底,线下潮流集合店也成了一片红海。泡泡玛特在行业内算是成功的,但又没有那么成功。2014年至2016年,泡泡玛特的营收分别为1703.21万元、4537.53万元、8811.85万元;净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2889.05万元。

屠铮对泡泡玛特的信心并未减少,后续不断押注泡泡玛特。在他眼中,泡泡玛特创始人王宁的平静心态折射出的是深度思考和成熟决策的能力。

2014年,泡泡玛特在北京王府井APM购物中心更加核心的地段推出第一家lifestyle概念旗舰店。北京王府井APM是高大上的核心商业地段,新的泡泡玛特概念旗舰店自然也要高举高打。为了跟上潮流,王宁专门组建买手团队,到全球各地挖掘潮流商品百货。

精益求精的经营态度总会迎来收获。2014年正好是日本盲盒潮玩Sonny Angel正式进入中国。泡泡玛特作为代理商引入Sonny Angel销售。

因为物理位置好,又加上产品和商店整体风格契合。Sonny Angel玩偶在泡泡玛特店内销售大获成功。当年,Sonny Angel系列泡泡玛特门店所有销售额中占到了将近三分之一,每年贡献3000多万人民币的销售额。

王宁从中嗅出了机会,潮流玩具的销售数据驱使他决定转型方向。

持续进化也是成功创业者身上常见的特质。正如另一位泡泡玛特早期投资人,黑蚁资本管理合伙人何愚所说:“过去几年我们一路陪伴公司成长,见证王宁带领团队不断在实现当初的构想,从一个潮流玩具的零售商,演变为一头连接消费者,一头连接IP(设计师)的平台,让泡泡玛特成为国内唯一一个IP全产业链公司。”

粉丝选出来的亿元机会

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2015年,泡泡玛特运营五年,已经积累起一批粉丝客户。

2016年1月,王宁通过微博网络征求粉丝对潮玩盲盒的消费意愿,在网上向用户征集大家喜欢的IP,结果发现,一款叫Molly的玩偶呼声最高,几乎有一半的人都对她情有独钟。

Molly是一个总是嘟着特色嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的可爱小女孩形象。她早在2006年就由香港设计师王信明设计推出。将近十年的时间里,都只是仅在小范围粉丝圈子内流行,量产很少。

因为看到了客户粉丝的反馈,王宁决定果断引入Molly这一IP。

2016年4月,泡泡玛特买断Molly成为自有IP,并引入盲盒玩法。

获得Molly的IP授权公司在天猫的旗舰店开始营业,推出第一个自主潮流玩具产品Molly Zodiac系列盲盒。

在天猫旗舰店上线的当天,4秒钟的时间里,200套预售产品就全部售罄。

随后几年,泡泡玛特以多年积累下的强营销能力、推广能力、销售能力,帮助Molly从一个小众玩具成为了一个大IP商品。

复合年增长率为242.1%。

现在Molly已经不再是一个简单玩具,她的号召力已经可以卖给商业需求方,以提升人气。

根据弗若斯特沙利文报告,如果以2019年的零售价值计泡泡玛特是中国最大的潮流玩具公司。按2017年至2019年的收益增长计,它同时又是增长最快的潮流玩具公司。

红杉资本中国基金投资合伙人苏凯评价泡泡玛特:“潮玩行业的本质是不断与对生活有美好追求的年轻一代互动,这种精神消费是穿越周期的,有着巨大的释放潜力。王宁有着独立思考能力及发自内心的自我迭代和修炼的精神,能够坚持初心不断自我超越,具有极高的聚集人才的特质,是一位非常优秀的创业者。”

泡泡玛特的产业链

泡泡玛特从商超转型潮流玩具是成功的,但单个的潮流玩具并不是全部。

有一段时间,Molly这个单一产品占了公司很大一部分收入。基于Molly形象自主开发的潮流玩具产品的销售额分别占2017年、2018年及2019年总收入的26.3%、42.6%及27.4%。

2018年7月,泡泡玛特收购了Molly在中国的知识产权所有权。2019年4月,泡泡玛特订立协议收购了Molly在全球其他地区的知识产权所有权。Molly的设计师王信明持有泡泡玛特公司1.42%股权。

2016年6月,泡泡玛特上线潮流玩具社区“葩趣”APP,开始转型布局更全面的IP孵化运营商生态。从那时开始,泡泡玛特推出会员计划。2017年12月31日有30万名会员,2018年12月31日有70万名会员,2019年12月31日有220万名会员,2020年6月已有360万名注册会员……2020年6月30日,泡泡玛特的微信公众号拥有240万名粉丝。

让小众走向流行、向更多人推广是这家公司商业模式的关键一环。持续扩大的粉丝,是运营IP的基础。

2017年泡泡玛特推出创新无人收银机器人商店。举办北京国际潮玩展,中国首届大型潮流玩具展会。(广告后继续)

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2018年泡泡玛特举办上海国际潮玩展,按参观人次计,是亚洲规模最大的潮流玩具展会。4天4夜,上千人提前在会场外面排队。

截至2019年底,除了潮流玩具社群和展会,泡泡玛特在中国各地合共举办了44场展览和艺术家签名会。

泡泡玛特通过每年举办潮流玩具展会占领行业制高点,最大程度抢占上游头部设计师资源,扩大行业内影响力、像风险投资一样在早期发掘优秀设计师。

今天,泡泡玛特与超过350位艺术家保持紧密关系,并通过授权或合作安排与其中25位来自全球艺术家开展合作。

现在,泡泡玛特拥有一支由91名拥有丰富艺术及设计相关行业经验的设计师组成的内部创意设计团队。内部设计师与艺术家及著名IP提供商紧密合作,通过在颜色、三维设计及模具方面的工作并兼顾商业及艺术角度来改善角色设计,以进行最终商业生产及市场发布。

2020年6月30日,泡泡玛特在运营93个IP,包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。

2017-2019年,泡泡玛特的总收益分别为人民币1.581亿、5.145亿、16.834亿元,纯利分别为160万、9950万、4.511亿元,复合年增长率为226.3%;2020年上半年,泡泡玛特的营收为8.18亿元,较2019年同期的5.43亿元增长50.5%。

多个新的IP,比如Pucky和Dimoo在2020年上半年给泡泡玛特贡献收益都超过Molly。

为了让小众的设计师玩具成为标准化商品,泡泡玛特从早期就积极走近工厂,从确认图修改,到备货的数量等细节着手管理供应链,提高产品完成度。

由此,泡泡玛特的产业链和护城河形成了:IP发掘、IP运营、OEM生产、消费者接触、潮流玩具文化推广。

正如华兴资本董事长、基金创始合伙人包凡所言:“作为潮流文化在中国的开拓者,泡泡玛特推动了国内潮玩行业从一个小众市场向大众流行文化的迈进。当下我们正处于文化升级的历史跨越期,年轻一代消费者对精神内核、自我符号的探索背后所萌生出的巨大消费市场,是每一位市场参与者都需要重新思考的命题,显然,泡泡玛特已经走在了市场前列。“

来源:搜狐网

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